A „tudás hatalom” elve a marketingben és a vállalkozásépítésben legalább annyira igaz, mint a klasszikus filozófiai vagy pszichológiai diskurzusokban. A modern üzleti környezetben a termékekkel, szolgáltatásokkal és márkákkal kapcsolatos információ dömpingje célzott stratégiákat kíván mind a fogyasztók, mind a vállalkozások részéről. Az „information processing”, vagyis az információfeldolgozás ebben a közegben arról szól, hogy hogyan érzékeljük, értelmezzük és rendszerezzük azokat a benyomásokat, amelyek a piac, a versenytársak és a fogyasztói visszajelzések által keletkeznek. Tapasztalatom szerint egyre nagyobb szerepet kap az a kérdés, hogy miként tehetjük hatékonyabbá a tudás- és információszerzést a vállalkozások, illetve a marketingkommunikáció szintjén.

Az információfeldolgozás filozófiai háttere és üzleti párhuzamai

Hobbes, Hume, Locke és más empirista filozófusok úgy tartották, hogy a megismerés kizárólagos forrása a tapasztalat („nihil est in intellectu quod non fuerit in sensu”). Noha ebből sokat tanulhatunk – például az ügyfelek közvetlen reakcióinak fontosságáról –, a mai pszichológiai kutatások arról árulkodnak, hogy a megismerés ennél összetettebb folyamat. A vállalkozásfejlesztés során is megfigyelhető, hogy nemcsak a márka közvetlen tapasztalata (az ügyfél által vásárláskor átélt élmény) alakítja a fogyasztói gondolkodást, hanem előzetes – akár genetikai, akár kulturális – hajlamok és tanult minták is befolyásolják az észlelést.

Gondolj a „született vezető” kifejezésre. Ennek pszichológiai gyökere is lehet, miszerint bizonyos emberekben már eleve léteznek olyan mentális struktúrák, amelyek hajlamosítják őket a nagyobb magabiztosságra, kezdeményezésre. Ugyanez igaz a fogyasztói oldalon: előfordul, hogy egyesek genetikailag hajlamosabbak a kockázatvállalásra, így nyitottabbak az új termékek tesztelésére. Mások inkább az ismerős márkákhoz ragaszkodnak, és nehezebben vehetők rá, hogy kipróbáljanak egy új szolgáltatást. A szocializáció – például egy adott közeg reklámkultúrája vagy a családi példák – pedig tovább finomítja, milyen mintákkal közelítünk a piac vagy egy konkrét vállalkozás kínálatához.

Az aktív információfelvétel szerepe a marketingben

A megismerés nem passzív folyamat, ahol a külvilág automatikusan „beírja” magát az agyunkba. Épp ellenkezőleg, a marketingkommunikáció és a fogyasztói döntéshozatal során az érdekelt felek (vállalkozók, fogyasztók, beszállítók stb.) aktívan rendezik, osztályozzák és értelmezik a beérkező jeleket. A marketinges célja, hogy ezt az aktív folyamatot befolyásolja kedvező irányban. Például egy jól időzített közösségi média poszttal olyan keretet nyújthatsz a potenciális vevőnek, amelyben a terméked vagy szolgáltatásod sokkal inkább kitűnik a tömegből. A fogyasztó így nem csupán „érzékelni” fogja az üzenetet, hanem tudatosan vagy akár tudat alatt elkezdi azt magáévá tenni.

Az információ befogadása és feldolgozása a pszichológiában kognitív struktúrák mentén történik, amelyeket úgy is nevezhetünk, hogy „preontologikus” struktúrák. Ezek a struktúrák a marketingben a megszokott észlelési mintákhoz hasonlíthatók: a fogyasztó hajlamosabb észrevenni egy akciós felhívást, ha korábban már többször kifejezetten kereste a kedvező ajánlatokat. Ilyenkor a tudata (vagy tudatalattija) előrébb sorolja az árkommunikációt, mint más, számára kevésbé releváns információkat.

„Akár az empirista filozófia hívei vagyunk, akár a kognitív szemléletet valljuk, abban egyetérthetünk, hogy a tapasztalat és a velünk született (valamint a később tanult) minták egyaránt erősen befolyásolják, miként reagálunk a marketingüzenetekre.”

Information Processing: a részletgazdag és az elvont rétegek

Az információfeldolgozás (information processing) több lépcsőn keresztül zajlik. Üzleti és marketing szempontból különösen hasznos megérteni, hogy a fogyasztó kezdetben részletgazdag képet kap (például meglát egy színes, figyelemfelkeltő hirdetést, amely tele van apró, izgalmas dizájnelemekkel). A következő fázis, amikor a részletek egyszerűsödnek, és a befogadó már csak a lényeget ragadja meg. Innen tovább haladva a fogyasztó akár egyetlen fogalommal írja le az élményét: „menő”, „megbízható” vagy éppen „unalmas”. Ezt nevezzük fogalmi szintnek, ahol a sok apróság összeolvad egy vagy néhány fő üzenetté.

A vállalkozásoknak érdemes azzal foglalkozniuk, hogy milyen üzenet marad meg leginkább a fogyasztó fejében. Megannyi reklámkampányban hajlamosak vagyunk túlságosan sok részletet közölni, miközben a célközönség valójában csak egyetlen, erős, érzelmileg is ható gondolatot fog tudni felidézni. Ha a kampány végén a fogyasztóban csupán annyi marad: „Ez egy őszinte és barátságos cég”, akkor valószínűleg jó úton járunk. Ha azonban nem marad semmilyen, érzelmekkel is átitatott lenyomat, akkor az információfeldolgozás megszakadt valahol útközben.

A szimbólumalkotás szintén izgalmas vetülete a marketingnek. Az erős márkák általában olyan szimbólumrendszert hoznak létre (például logó, színek, hangzás, szlogen), amely magasan elvont jelentéseket tud hordozni. Gondolj arra, hogy egyes márkanevek képesek akár kultúrán felüli szinten is elköteleződést kiváltani, vagy hogy egyetlen logó kapcsán mennyi mindent gondolunk – és érzünk – a vállalkozásról.

A „visszafejlődés” és a téves értelmezések a fogyasztói döntésekben

Érdekes módon, ahogy a pszichológiában a demencia során a metaforikus és elvont kifejezések értelmezése fokozatosan beszűkül, úgy a vállalkozói vagy fogyasztói gondolkodás is össze tud zavarodni egy-egy krízishelyzetben. Sokan tapasztalták már, hogy amikor egy vállalkozás válságba kerül (például likviditási gondok, hirtelen negatív sajtóvisszhang), akkor a vezetői döntések „egyszerűsítenek”: a cég olyasmire is konkrét jelentést tulajdonít, ami inkább csak összetett piaci folyamat. Ilyenkor egy metaforikus üzenet – például egy biztató marketingkampány – félreértelmeződhet, és nem éri el a célját.

Hasonlóan a fogyasztóknál: ha valaki stresszes, bizonytalan környezetben él, gyakran kevésbé tudja értelmezni a bonyolult, elvont üzeneteket. Ezért is kulcsfontosságú a marketingben, hogy mindig figyeljünk a körülményekre, és lehetőség szerint egyszerűen, de mégis hitelesen fogalmazzunk. A vásárló sokszor inkább konkrétumokat keres: ár, elérhetőség, garancia, felhasználási előnyök. Ugyanakkor, amikor az érzelmi stabilitás nagyobb, és a környezet is pozitívan hat, akkor a kreatívabb, művészi megközelítéseknek is lehet helyük, hiszen a piac nyitottabb az asszociatív, elvontabb mondanivalóra.

Percepció és appercepció a marketingkommunikációban

A pszichológia klasszikusan megkülönbözteti a puszta érzékelést (percepció) és a felfogást (appercepció). Az érzékelés esetében a fogyasztó észrevesz valamit (például feltűnik neki egy új reklám), de ez az élmény még nem biztos, hogy beépül a személyes érzelmi vagy tapasztalati rendszerébe. Amikor viszont a felfogás is megtörténik, az információ – és az abból kiváltott élmény – már a fogyasztó saját énképének, értékrendjének részévé válik. Ilyenkor mondhatjuk azt, hogy „megérintette a hirdetés”.

Vállalkozási szempontból az a kérdés, hogyan érhetjük el a „puszta észleléstől” az elmélyült felfogásig vezető utat. Sokszor csupán annyi történik, hogy a fogyasztó észleli: létezik egy adott márka vagy ajánlat. Ettől azonban még nem válik a márka iránt elkötelezetté. Ehhez szükséges lehet egy személyesebb üzenet, egy hasznos és célzott tartalom, vagy éppenséggel egy ügyes remarketing, ami időről időre emlékezteti a felhasználót a termékre. Amint ez a folyamat előrehalad, az információ egyre inkább belső élménnyé válik, és beépül a fogyasztó gondolkodásába.

Az érzékelés mennyiségi változásai a piaci versenyben

Bizonyos körülmények között a marketingzaj rendkívüli módon megemelheti a fogyasztók „ingerküszöbét”. Ha túl sok inger éri őket – például folyamatosan felugró hirdetések, állandó telemarketing-hívások, túlzsúfolt közösségi felületek –, akkor egyfajta „pszichés tompulást” tapasztalhatunk, amelyben a fogyasztók már kevésbé reagálnak a standard hirdetésekre. Az is előfordulhat, hogy épp ellenkezőleg, túlérzékennyé válnak bizonyos típusú üzenetekre, és minden apró ingert felnagyítanak. Ezt hívhatjuk szelektív hiperérzékenységnek a marketing kontextusában.

Egy vállalkozásnak tehát figyelnie kell arra, hogy mikor és hogyan éri el az ügyfelet. Vannak fogyasztók, akik reggel a legbefogadóbbak a szakmai hírekre, mások késő este, amikor már kicsit lazítanak. Ha rossz időben vagy nem jól megválasztott csatornán keresztül próbálkozunk, a legkreatívabb üzenet sem fogja elérni a kívánt hatást.

Az érzékelés minőségi változásai és azok üzleti következményei

Egy gyakori minőségi érzékelési zavar, amikor a fogyasztó „tévesen” ítéli meg a termék vagy szolgáltatás tulajdonságait. Például a magas árnak lehet riasztó hatása, pedig a valóságban a termék valójában kiváló ár-érték arányt képvisel. A „tévedést” ilyenkor a korábbi negatív tapasztalat vagy éppen a versenytársak ügyes manipulációja is előidézheti. Ha valaki megszokta, hogy a drágább termékek számára elérhetetlenek, akkor pszichológiailag könnyen ráerősít arra a hiedelemre, miszerint „ez úgysem nekem való”. Ez a hipochondriához hasonlít abból a szempontból, hogy egy alapérzést (itt: a magas ár látványa) valaki túlzott mértékben eltúloz, és negatív minősítéssel ruház fel.

Hasonló a jelenség a „márkahűség illúziójában”: a fogyasztó annyira ragaszkodik egy adott márkához, hogy minden más kínálatot elavultnak, gyengének vagy éppen drágának tart, holott lehet, hogy egy versenytárs ajánlata objektíve sokkal kedvezőbb. A „bizarr, furcsa érzések” (coenaesthesia) a marketingben is előfordulnak: amikor valaki előzetes beidegződések miatt fenntartás nélkül elutasít egy újdonságot anélkül, hogy ténylegesen kipróbálta volna.

Nagyon sok terméktesztelés vagy piackutatás során tapasztalható, hogy a fogyasztó a rá ható új ingert (például egy új, szokatlan ízt) eleinte idegenkedve fogadja, és csupán többszöri kóstolás után képes a valós minőségét értékelni. Ezt a jelenséget fontos előre bekalkulálni, hogy a vállalkozás ne adja fel a bevezető kampányt az első visszajelzések láttán. A tartós jelenlét és a többlépcsős bevezetés enyhítheti az elsődleges, torz érzékelést.

„A marketing zaj és az ebből fakadó észlelési zavarok valójában megkerülhetetlenek. A kérdés nem az, hogyan semmisíthetjük meg őket, hanem az, miként alkalmazkodjunk hozzájuk úgy, hogy a márka fő üzenete mégis átjusson a fogyasztó tudatába.”

Következtetések és gyakorlati lépések

Összegzésképpen meggyőződésem, hogy az információfeldolgozás vállalkozói kontextusban sokkal többet jelent, mint a piaci hírek száraz gyűjtését vagy a „nagy adatok” (big data) elemezgetését. Lényeges megérteni a befogadó oldalon zajló kognitív, érzelmi és kulturális folyamatokat is:

• Előzetes tapasztalatok és született hajlamok – A fogyasztó lehet, hogy genetikailag hajlamos a kísérletező kedvre, vagy éppen inkább konzervatív a döntéseiben. Ezt a felmérésekben, vásárlói profilokban érdemes figyelni.
• Aktív rendezés – Nem elég a termék létezése. A marketingnek segítenie kell a fogyasztót abban, hogy releváns, személyre szabott keretet kapjon az információk „besorolására”.
• Részletek és absztrakció – A kampány fő üzenete legyen világos és erős, mert a befogadó végül egyszerű fogalmakban és érzelmekben fogja eltárolni a tapasztalatot.
• Elvárások és környezet – Krízisidőszakban másfajta kommunikáció működik, mint stabil, nyugodt fogyasztói környezetben. Minden kommunikációs kampányt érdemes a piaci helyzethez igazítani.
• Téves értelmezések – A „minőségi zavarok” miatt bármilyen új üzenet könnyen rossz fényt kaphat a fogyasztói fejben. A hosszabb távú, következetes jelenlét azonban segíthet ezen felülkerekedni.

Ahogy az emberi agy sem egy passzív „üres lap”, úgy a piac és a vállalkozás sem egy steril rendszer, amely csak arra vár, hogy valaki letétbe helyezze benne a termékét. Az információfeldolgozás aktív, komplex és többrétegű folyamata befolyásolja, milyen lesz a végeredmény. Minél jobban ismerjük ezt a rendszert, annál hatékonyabban tudjuk alakítani a termékfejlesztést, a marketingkampányokat és a vásárlói élményt. Azokra a finom, sokszor pszichológiai gyökerű törvényszerűségekre kell tehát építenünk, amelyek révén a fogyasztó nem csak észreveszi a márkánkat, de be is építi a saját tapasztalati és érzelmi világába.

Meggyőződésem, hogy a jövőbeni vállalkozási sikerek kulcsa az lesz, hogy a cégek mennyire képesek a valós vagy vélt „zaj” és „zavarok” ellenére is konzisztens, érzelmileg megragadó és intellektuálisan stimuláló üzeneteket nyújtani. Aki ezt felismeri, és már most épít erre a tudásra, versenyelőnyt szerez, mert a tudatos információfeldolgozási stratégia messze túlmutat a rövid távú kampányokon: hosszú távú márkahűséget és stabilabb ügyfélkört eredményezhet.