Eger Magyarország egyik legszebb történelmi városa, ahol a turizmus, a vendéglátás és a borászat kiemelkedő gazdasági szerepet tölt be. Rengeteg vállalkozás épít az idegenforgalomra, a borkultúrára és a tradicionális kézműves termékek iránti keresletre. Egyre többen próbálkoznak online marketinggel: van, aki saját Facebook-oldalt vezet, mások Instagramon népszerűsítik a pincészetüket, megint mások Google Ads-hirdetéseket futtatnak. Mégis gyakori panasz, hogy „a marketing nem hozza a várt eredményeket”, „túl sok a költség”, „nincsenek mérhető sikerek”, és „nem térül meg a befektetés”. De vajon miért?
Tapasztalataim szerint az egri kis- és közepes vállalkozások többsége néhány tipikus ok miatt nem képes kihasználni az online marketing valódi erejét. Ezek az okok nem feltétlenül az egri piac egyedi jellemzőiből fakadnak, hanem általános hibák, amelyeket a hazai KKV-szektorban is gyakran látni, ám Egerben a piac méretéből és jellegéből adódóan különösen látványosak lehetnek. Ugyanakkor a megoldás kulcsa is fellelhető: egy stratégiai marketingmenedzser szemlélete és módszerei képesek lennének gyökeresen új pályára állítani a helyi vállalkozások marketingtevékenységét.
1. Ad-hoc kampányok rendszerszemlélet nélkül
Sok egri cég úgy kezdi az online marketinges próbálkozásait, hogy véletlenszerűen áll neki a kampányoknak. Például egy szállásadó egyszer csak úgy gondolja, hogy indít egy Google Ads-kampányt, mert azt hallotta, hogy az sok vendéget hoz. Közben egyáltalán nincs felkészítve a weboldala arra, hogy valóban fogadja ezeket a látogatókat, nincsenek kidolgozott CTA-k (call to action), hiányzik az aktuális ajánlatok átlátható bemutatása, nincs hírlevél-feliratkozásra ösztönző felület. Mi történik? A potenciális vendégek rákattintanak, de végül nem foglalnak, mert nincs meg a kényelmes, felhasználóbarát folyamat, ami átkíséri őket a vásárlás vagy a foglalás lépésein.
Ugyanez megtörténhet egy borászat esetében is: sűrű kampányokat indít Facebookon, kirakja a szőlőskertekről készített fotókat, de a célcsoport nem kap egyértelmű útmutatást arról, hogyan és hol lehet kóstolóra időpontot foglalni, vagy hol érhető el webshopos vásárlás. A kampány tehát sok kattintást hozhat, de a konverzió elmarad. Ezek az ad-hoc, kapkodó kampányok nem lesznek sikeresek, mert a marketinget nem csak az „ötletek” és „hirdetések” szintjén kell kezelni: mögé kell tenni egy rendszert, amelyben minden érintett csatorna összehangoltan dolgozik a cég céljaiért.
Egy stratégiai marketingmenedzser ott kezd, hogy megvizsgálja a cég teljes folyamatrendszerét: a termékelőállítástól (vagy szolgáltatásfejlesztéstől) a piaci pozicionáláson át a vevőszerzési és megtartási stratégiákig. Ha például a cél az, hogy a vár közelében működő étteremben a turisztikai szezonban növeljük a forgalmat, akkor nem elég a Facebookra kiposztolni a mai menüt. Szükség van a weboldal optimalizálására (SEO, UX), a Google Cégem-profil részletes kitöltésére, a vendégértékelések felügyeletére (pl. TripAdvisor, Google-értékelések). Egy profi menedzser összehangolja ezeket, és napi jelenléttel követi, hogy a kampányok melyik csatornán mennek jól, és hol szivárog el a konverzió.
2. Helyi verseny és célcsoport meghatározásának hiánya
Eger különleges abban a tekintetben, hogy a helyi vállalkozások egyszerre akarnak a helyi közönséghez és a turistákhoz szólni. Egy étterem például szeretné, ha a helyiek rendszeresen betérnének, de a városba látogató turisták is kipróbálnák a konyháját. Ugyanez érvényes a borászatokra, panziókra és a szuvenírboltokra. Gyakran elmarad a tudatos célcsoport-meghatározás, így a marketing üzenet sem lesz tiszta. „Nálunk mindenki megtalálja, amit keres” – hangzik el. De ez a „mindenkinek szól, így valójában senkinek” tipikus esete.
Emiatt az online kommunikáció kiszámíthatatlanná válik. A közösségi média posztok hol magyarul, hol angolul, hol kevert nyelven szólnak az érdeklődőkhöz, miközben a weboldal inkább a magyar vendégekre van optimalizálva. Nem ritka, hogy a foglalási platformok sem tükrözik azt, amire a turista tényleg kíváncsi. A helyi piacra szabott kampányok sokszor keverednek a tágabb régiót célzó turisztikai üzenetekkel, ezzel alacsony konverziót és magas költséget generálva.
Egy stratégiai marketingmenedzser tudatosítja, hogy minden egyes célcsoport eltérő üzenetet, kommunikációs csatornát és ajánlatot igényel. Ha a cégnek van kapacitása, akkor akár két-három külön kampányt is felépíthet: egyet a helyieknek, egyet a belföldi turistáknak, egyet pedig a külföldi látogatóknak, ha van erre megfelelő anyagi és nyelvi erőforrás. Ezeket azonban szisztematikusan kell kialakítani, nem pedig véletlenszerű posztolgatással. A menedzser azt is megszervezi, hogy a belső folyamatok (például foglalási rendszer, e-mailes értesítők, többnyelvű ügyfélszolgálat) rendben legyenek, így a kampány nem fullad ki a weboldalon vagy a rideg e-mail automatizmuson.
3. Kiforratlan márka és üzenet a digitális térben
Eger múltjából és kulturális örökségéből adódik, hogy rengeteg vállalkozás próbál építeni a „történelmi város”, „borvidék”, „vár és Dobó tér” vonzerejére. Ugyanakkor a márka és a konkrét üzenet sok esetben elmarad. Gyakori, hogy egy kézműves sörfőzde vagy egy borászat „valahogy” szeretne kitűnni, de valójában azt kommunikálja, amit rajta kívül még tizenöt másik egripincészet is: „családias hangulat”, „egyedi receptúra”, „helyi alapanyagok”. A vendég – főleg, ha külföldi vagy távolabbi városból érkezik – nem tud különbséget tenni az egri borászatok, vendégházak, éttermek között. Ez a fajta megkülönböztetés hiánya pedig odavezet, hogy az online marketingköltségek ugyan meredeken nőnek, de az érdeklődők szemében a szolgáltatások egybemosódnak.
A stratégiai marketingmenedzser itt is képes segíteni, mert nem egyszerűen „hirdet” és posztol, hanem dolgozik a márkán, a brandépítésen. Kialakít egyedi arculatot, megfogalmazza a szolgáltatás valódi értékét, kitalálja, milyen történettel lehet megragadni a turisták vagy a helyi közösség figyelmét. Például nem elég azt mondani, hogy „tradicionális borászat vagyunk 1820 óta”. Miért pont ez a borászat, miben más, milyen különleges élményt ad a fogyasztónak, ami sehol máshol nem elérhető? Lehet, hogy szervez különleges pincetúrákat vagy épp a vulkáni eredetű talaj ad speciális ízkaraktert a bornak – ezt a történetet azonban végig kell vinni a weboldalon, a videókon, a Facebookon, az e-mail marketingben, a turisztikai portálokon és mindenhol, ahol a célcsoport megjelenik.
4. Túl kevés adat és mérhetetlen eredmények
Rengeteg egri cég úgy költ online marketingre, hogy valójában fogalma sincs, mekkora a megtérülés. Kiderülhet, hogy a Google Ads-en 200 ezer Ft-ot elköltött a vállalkozás, de nem tudja, ebből pontosan mennyi vendég érkezett, mennyi palack bort adtak el, vagy hány foglalás keletkezett. Lehet, hogy a cég készített egy remarketing-kampányt, de senki nem ellenőrizte, hogy a konverziókövetés megfelelően be van-e állítva. Így a végén a vezető azt mondja: „Ez a marketing kidobott pénz, nem ér semmit.” Holott valójában a mérés hiánya miatt nem látszik, mi történik.
Egy stratégiai marketingmenedzser első dolga, hogy helyreállítsa a mérési rendszereket. Ez nem csak a Google Analytics beállítását jelenti, hanem a CRM- és az értékesítési folyamatok nyomon követését, az e-mail listák és a hírlevelek eredményességének vizsgálatát, sőt a pénzügyi mutatók (például a CAC – Customer Acquisition Cost, ROI – Return on Investment) rendszeres monitorozását. Így lesz tényleges rálátás arra, hogy az egyes csatornák hogyan teljesítenek, mi hoz valódi bevételt és mi az, ami csak viszi a pénzt.
Ha a cég turisztikai szolgáltatásban érdekelt, akkor kimondottan fontos lehet a vendégértékelések és a foglalási platformok integrálása is: mikor, miért, melyik kampány hatására foglal valaki szobát? Ha a cég kézműves termékeket, szuveníreket árusít, akkor a webshop konverziós rátáit és kosárelhagyási arányait is figyelni kell, és az analitikából kiolvasott adatok fényében lehet alakítani az online marketinget. Egy stratégiai menedzser pontosan ezt a feladatot végzi: nemcsak kampányokat indít, hanem folyamatosan méri, értékeli, optimalizálja a folyamatokat.
5. Munkaerőhiány és belső folyamatok problémái
Egerben – mint sok más vidéki városban is – a munkaerő megtartása komoly kihívás. Számos cég panaszkodik, hogy kevés a megbízható, képzett marketinges, aki ismeri a modern digitális eszközöket, a SEO-t, a PPC-t és még a közösségi média menedzsmenthez is ért. Sok vállalkozó inkább ismerősre, rokonra vagy egy „költséghatékony” junior marketingesre bízza az online feladatokat, amitől persze nem lehet kirobbanó eredményeket várni. Közben a piac gyorsan változik, és folyamatosan jönnek új trendek, platformok, algoritmus-frissítések. A belső csapat gyakran túlterhelt, nincs ideje képezni magát, vagy nem kapja meg a vezetőktől azt a stratégiai iránymutatást, ami alapján eredményesen dolgozhatna.
A stratégiai marketingmenedzser abban is segít, hogy a cég belső folyamatait újraszervezze: kit, mikor és mire érdemes használni, ki felel a tartalomkészítésért, ki kezeli az ügyfélkommunikációt, és hogyan ellenőrizzük a minőséget. Lehet, hogy a cégnek jobban megéri kiszervezni bizonyos tevékenységeket (például a SEO-t vagy a videógyártást), míg más feladatokat házon belül tart. Egy menedzser megszervezi, összehangolja a partnereket: a grafikusokat, a webfejlesztőket, a fotósokat és a közösségi média kezelőit. Így a vezetőnek nem kell naponta koordinálni mindent, mert a menedzser központi szerepet tölt be a napi operatív marketingben. Ez az egri vállalkozásoknak óriási könnyebbséget adna, hiszen lekerül a vállukról a „mindenhez is kell érteni” kényszere.
6. Stratégiai gondolkodás hiánya – a lokális és országos piac metszetében
Az egri vállalkozások egy része a lokális piacra koncentrál, más részük az országos (vagy akár nemzetközi) piacot célozza, de nem mindig tudatos ez a stratégiai választás. Például egy borászat nem döntötte el, hogy csak a pincészet helyszínén szeretne vendégeket fogadni, vagy webshopon keresztül is értékesítene, esetleg gasztronómiai fesztiválokra is kitelepülne. A marketing pedig nem tudja egyértelműen, hogy merre terelje az érdeklődőket. Ha az alapstratégia hiányzik, a marketing is szétszórt lesz, és semmi sem működik igazán jól.
Egy stratégiai marketingmenedzser segít feltárni, hogy hol van a cég valódi növekedési potenciálja. Lehet, hogy az egri borászatnak érdemes webshopot fejlesztenie és országosan kiszállítani, mert a prémium termékekre van igény a fővárosban és más nagyvárosokban. Lehet, hogy a szálloda kiugró eredményeket érne el külföldi csoportok fogadásában, ha a marketingje elérné azokat a nemzetközi turisztikai portálokat, ahol a csoportutak szervezői keresnek új célpontokat. Minden azon múlik, hogy a cég hajlandó-e stratégiai szinten átgondolni a lehetőségeit, és erre építeni az online marketinget. Ha azonban csak sodródik a piaccal és véletlenszerűen csinál egy-egy kampányt, akkor a kudarc szinte garantált.
7. Miért pont egy stratégiai marketingmenedzser tudna változást hozni?
A fentiekből kiderül, hogy a sikertelen online marketing mögött számos rendszerbeli, szervezeti és stratégiai hiba húzódik. Egy-egy marketinges vagy ügynökség nem feltétlenül képes ezeket a mélyebb folyamatokat megoldani, mert ők csak a kivitelezés egy-egy szeletére szerződnek (például hirdetések kezelése, SEO, közösségi média). A döntések és az átfogó koncepció azonban a cégvezető kezében van, aki viszont idő- és szakértelemhiány miatt sokszor ad-hoc módon dönt. Ezzel szemben a stratégiai marketingmenedzser olyan szakember, aki:
- Rendszerszinten látja a céget: a piaci pozicionálást, a pénzügyi kereteket, a belső folyamatokat és a humán erőforrást is figyelembe véve alkotja meg a marketingstratégiát.
- Napi szinten jelen lehet a cég életében. Ez nem azt jelenti, hogy bent ül az irodában egész nap, de minden hétköznap képes arra, hogy 60 perc fókuszált figyelmet szenteljen a cég aktuális problémáinak, kampányainak és fejlesztéseinek.
- Összekapcsolja a különböző ügynökségeket és belső munkatársakat. Nem engedi, hogy a PPC-ügynökség és a SEO-csapat között ne legyen kommunikáció, hogy a webfejlesztő ne tudja, mire van szüksége a marketingnek.
- Folyamatosan figyeli az adatokat és a megtérülést, elemzi a kampányok eredményét, az értékesítési folyamatok hatékonyságát, és azonnal reagál, ha valami nem úgy működik, ahogy kellene.
- Nemcsak digitális eszközökben gondolkodik, hanem a cég teljes márkaépítésében, üzleti stratégiájában és a szervezet fejlesztésében is segít. Ezáltal a marketing nem válik „plusz költséggé”, hanem a cég fejlődésének motorjává.
Egyszóval egy ilyen szakember többet nyújt, mint egy tipikus marketingtanácsadó vagy kampánymenedzser, mert a cég belső működésének és a külső piaci stratégiának az összehangolása a célja. Ha a cég – legyen az egy borászat, panzió, kézműves manufaktúra vagy étterem – fel tud venni (vagy kiszervezéssel meg tud bízni) valakit ebben a szerepben, az hatalmas különbséget eredményezhet a marketinghatékonyságban és a bevételekben.
8. Hogyan nézne ki a gyakorlatban az együttműködés?
Képzeljük el, hogy egy egri panzió tulajdonosa vagy, és gondjaid vannak a telítettséggel a holtszezonban. Felkérsz egy stratégiai marketingmenedzsert, aki naponta 60 percet dedikál a projektednek, távmunkában vagy alkalmanként személyesen is. Mit csinál ez a szakember?
- Felméri a panzió jelenlegi helyzetét: weboldal, foglalási rendszer, eddigi vendégkör, marketingcsatornák. Megnézi a közösségi média oldalakat, az online értékeléseket (TripAdvisor, Google), és megnézi, milyen kampányok futottak korábban.
- Kidolgoz egy stratégiát: megvizsgálja, ki a fő célcsoport (hazai turisták, külföldiek, helyi rendezvényekre érkezők, esetleg céges csapatépítők?), és milyen üzenettel lehet őket elérni. Megtervezi, milyen csatornákon (Facebook, Instagram, Google, hírlevél, stb.) érdemes kommunikálni, és mennyi költségvetést rendeljünk hozzá.
- Összehangolja a külső és belső erőforrásokat: ha vannak fotósok, videósok, SEO-szakértők, webfejlesztők, ezeknek a munkáját koordinálja, hogy a kreatív anyagok, a weboldal frissítése és a hirdetések összehangoltak legyenek.
- Méri a kampányok eredményét: minden nap vagy heti rendszerességgel ránéz az Analytics-adatokra, figyeli a konverziókat (pl. foglalások, ajánlatkérések), elemzi, hogy mely kampányok hozzák a legtöbb eredményt.
- Visszajelez a panzió tulajdonosának: a napi 60 perces fókuszált kommunikáció során átbeszélik, mi működik, mi nem, milyen új ötleteket érdemes kipróbálni. Ez lehet a különleges csomagajánlatoktól kezdve a közeli rendezvényekkel való együttműködésig.
- Fejleszt a belső folyamatokon: ha kiderül, hogy a foglalási rendszer bonyolult, akkor javaslatot tesz annak egyszerűsítésére. Ha a recepció kapacitása kevés, akkor segít kitalálni, hogyan lehetne online check-in rendszert bevezetni, stb.
Ez a napi szintű, folyamatos együttműködés azt eredményezi, hogy a panzió tulajdonosa nem marad magára a marketinges kérdéseivel. Bármikor kérdezhet, bármikor reagálhat a piaci változásokra, és a menedzser feladata az, hogy összehangolja a kivitelezést, a stratégiát és a cég belső kapacitásait. Ez hosszú távon drasztikusan növelheti a bevételt és csökkentheti a felesleges költéseket, mert nem lesznek kapkodó, ad-hoc kampányok vagy „kidobott” marketingbüdzsék.
9. Összegzés: mit tehetne másképp egy stratégiai marketingmenedzser?
Azoknál az egri vállalkozásoknál, ahol a jelenlegi online marketing egyszerűen nem hoz eredményt, vagy „néha megy, néha nem” érzés tapasztalható, első lépésként érdemes az alábbi kérdéseket feltenni:
- Van-e tisztán definiált célcsoport, és tudjuk-e, hogy nekik milyen üzenetet szeretnénk átadni?
- Össze van-e hangolva a weboldal, a közösségi média, a foglalási/fizetési rendszer és az esetleges hírlevél- vagy CRM-rendszer?
- Van-e olyan belső ember vagy megbízott ügynökség, aki stratégiai szinten koordinálja a kampányokat, vagy mindenki csak a saját részfeladatára koncentrál?
- Mérjük-e pontosan a kampányok megtérülését és a konverziós pontokat?
- Tudjuk-e, hogy milyen márkaüzenettel szeretnénk megkülönböztetni magunkat a helyi konkurenciától?
- Mennyire fordítunk figyelmet a belső marketinges vagy a csapatok képzésére, támogatására?
Ha a fenti kérdésekre nemleges válaszok születnek, akkor szinte biztos, hogy a marketing sem fog megfelelően működni. A stratégiai marketingmenedzser szerepe pontosan ezeket a hiányosságokat orvosolja. Másképp fogalmazva:
- Átfogó képet alkot a cég helyzetéről, célcsoportjairól, a piaci trendekről és a belső erőforrásokról.
- Napi jelenlétet biztosít – nem egy-egy alkalmi tanácsadás keretében.
- Kiszámítható folyamatokat és mérhető célokat vezet be: a marketing nem lesz többé „szerencsejáték”, hanem folyamatos, adatvezérelt döntéseken alapuló rendszer.
- Koordinálja a kivitelezést, legyen szó ügynökségekről vagy belső munkatársakról, hogy ne párhuzamosan fusson számtalan kampány kontroll nélkül.
- Finomhangolja a márkát és az online megjelenést: a cég valódi értékeit és egyediségét helyezi a fókuszba, így segít kitűnni a piaci zajban.
- Támogatja a vezetőt abban, hogy ne maradjanak megválaszolatlan, aggodalomra okot adó kérdések, és bármikor lehessen konzultálni a marketing, pénzügy, szervezeti kultúra vagy akár a jövőbeni fejlesztések kapcsán.
Ezzel a komplexebb, stratégiai megközelítéssel a cégek végre megtapasztalhatják, hogy az online marketing nem egyszeri kampány, ami vagy bejön, vagy nem, hanem egy folyamatos, tudatos építkezés, ami hosszú távon erősíti a brandet, növeli a bevételeket, és stabil piaci pozíciót alakít ki. Eger város turisztikai, kulturális és gasztronómiai adottságai kiváló lehetőséget nyújtanak ehhez, de csak akkor, ha a marketing nem marad a „rögtönzött hirdetések” szintjén. Aki okosan alkalmazza a stratégiai gondolkodást, könnyebben előnyt szerezhet a versenytársakkal szemben.
Záró gondolat: Eger online marketingje új szemlélettel
Összegezve, sok egri vállalkozásnál azért nem működik az online marketing, mert hiányzik a hosszú távú gondolkodás, a közös nevező a csapatok és ügynökségek között, a mérhető célok rendszere, és gyakran a belső erőforrások sem elég fejlettek vagy összehangoltak. Egy stratégiai marketingmenedzser pont ezt a hiányt tudja pótolni: átfogóan tekint a vállalkozásra, összeköti a különböző szakterületeket, és minden egyes nap segít a vállalkozásnak a marketing céljaihoz igazodni. Így az online marketing nem vaktában lövöldözés lesz, hanem egy összehangolt rendszer, amely valódi értéket teremt Eger vállalkozói számára.
A kérdés tehát nem az, hogy „érdemes-e online marketinggel foglalkozni”, hanem az, hogy hogyan és kivel érdemes csinálni. Ha a helyi cégek rátalálnak arra a hozzáértő, stratégiai gondolkodású szakemberre, aki képes napi szinten figyelni a kampányokra és összehangolni a belső folyamatokat, akkor Eger gazdag lehetőségei még jobban kiaknázhatóak, és a város gazdasága még inkább építhet a digitális világ előnyeire. A stratégiai marketingmenedzser ebben a folyamatban kulcsszereplő: a vállalkozások marketingjét új pályára állítva meghozhatja azt az áttörést, amelyet annyian várnak a borászatok, szálláshelyek, vendéglők és egyéb szolgáltatók körében.
